De Corona crisis vraagt om heroriëntatie in het salesdenken

De corona crisis deelt een gigantische dreun uit aan zowel de retail als veel producenten. Plotseling staat alles onder druk en zelfs de afgesloten contracten zijn niet meer zeker. Het is griezelig om te ervaren hoe sommige bedrijven weinig op hebben met de sociale en ethische normen. Natuurlijk, nood breekt wet, maar de vraag is of dat hoe dan ook ten koste van anderen moet gaan. Het is heftig om te zien dat bedrijven plotseling afwijken van betalingstermijnen, nadat ze overigens wel de maanden hiervoor gigantische dividenden en bonussen hebben uitgekeerd. Gelukkig blijkt verontwaardiging vanuit de samenleving te helpen om sommige van deze beslissingen terug te draaien. Action was hiervan een voorbeeld.

In deze moeilijke tijden worden de mannen van de jongens gescheiden. Iedereen is bezig met de poging om de consequenties van deze crisis te minimaliseren. We moeten bedenken dat we nog maar aan het begin van een hoop ellende staan. In eerste instantie werd nog aan een beperkte krimp gedacht, maar inmiddels wordt wel duidelijk dat de economische krimp wel eens meer dan 10 % zou kunnen bedragen. Dit hebben we in deze moderne tijden niet eerder meegemaakt. Veel bedrijven die al weinig vet op de botten hadden zullen het niet gaan redden. Klappen gaan vooral vallen in de dienstensector, horeca en de non food retail. Daarnaast zullen ook verschillende productiebedrijven de vraaguitval financieel niet meer kunnen opvangen. Banken hebben de mond vol van de steun die ze zullen verlenen, maar we moeten wel realistisch blijven. Ook banken zitten niet te wachten op grote risico’s. Het is dus essentieel om een bedrijfsmodel te hebben dat stevig genoeg is om in de toekomst te kunnen concurreren.

Het gaat definitief anders worden

Ik acht de kans zeer reëel dat we anders gaan kijken naar de manier waarop we met elkaar business bedrijven. Nu de nood aan de man komt blijkt dat goede relaties veel belangrijker zijn dan laagste prijs. Je kunt immers nog zo goedkoop willen inkopen, maar je hebt er weinig aan als in een crisis situatie niets meer wordt geleverd omdat andere partijen voorrang krijgen of omdat bedrijven je simpelweg laten zitten. Inkoopmanagers die alleen maar voor de laagste prijs zijn gegaan komen er nu achter dat ze vaak het bedrijf nu met grote problemen opschepen. Ook ziekenhuizen moeten dit op een pijnlijke manier ervaren. Zie op dit moment maar eens aan mondkapjes, beschermende kleding, beademingsapparatuur of narcosemiddelen te komen. Onze vitale gezondheidszorg staat daarmee onder druk. Hele fabrieken liggen stil omdat er een aantal essentiële componenten niet worden geleverd. Het leek zo slim om voor een paar dubbeltjes besparing de inkopen in Azië te doen. Nu blijkt dat de verliezen een veelvoud zijn van de besparingen. Wij leefden blijkbaar in de veronderstelling dat leveringen hoe dan ook altijd door zouden gaan. Voorraden werden vanuit het just in time principe volledig geminimaliseerd want ook dat leverde weer een besparing op. Achteraf waren we blijkbaar volledig blind voor de risico’s die we daarmee namen.

Aankoop patronen gaan volledig veranderen

We moeten rekening houden met verandering in aankoopgedrag van zowel consumenten als B2B bedrijven. Ik geef hier een paar voorbeelden:

• Drogisterijen en supermarkten merken plotseling dat de vraag naar cosmetica enorm is gedaald. Dat is logisch. Mensen gaan minder of helemaal niet naar hun werk, dus waarom zou je je thuis druk maken om jezelf op te gaan maken. Ook het uitgaansleven ligt plat en ook daar hoef je dus niet meer optimaal voor de dag te komen. Het gevolg kan zijn dat consumenten ontdekken dat minder cosmetica een stuk beter en gezonder is voor de huid. De vraag is daarom of deze producten in volume terugkomen op het oude niveau.
• Gezondheid was altijd al een steeds belangrijker drijfveer voor aankopen, maar dat kan door de corona crisis een extra impuls gaan krijgen. Mensen zullen meer aandacht gaan krijgen voor gezond zijn en gezond blijven. Corona heeft immers laten zien dat de zwakken onder ons de grootste risico groep vormen. Daar ontstaan dus nieuwe kansen. Bovendien is er de dreiging van nieuwe virussen die de kop op kunnen gaan steken in deze overbevolkte wereld. Die angst kan een “gezondheidsmanie” gaan ontketenen.
• In het kader van rationalisatie zijn veel bedrijven er toe overgegaan om het aantal leveranciers drastisch terug te schroeven. Dat is immers veel overzichtelijker. Het nadeel, hebben vele bedrijven nu ervaren, is dat als deze leverancier in de problemen komt jij als bedrijf meteen hard geraakt wordt. Een nieuwe leverancier vinden kost tijd en geld. Bedrijven hebben nu ervaren dat hun continuïteit in het geding kan komen.
• Het is nu plotseling klip en klaar geworden dat onze enorme afhankelijkheid van leveringen uit met name China en Korea een gigantisch risico vormen. Nu door de Corona crisis er lange tijd weinig tot niets geleverd is zitten veel bedrijven in de problemen. De paar centen die hiermee werden uitgespaard wegen niet op tegen het feit dat er nu lange tijd niet geproduceerd kan worden. De schade van die kleine besparing kan enorm zijn. Dat betekent overigens ook dat de rol en de macht van de inkoopmanagers zou kunnen gaan veranderen.
• Gebrek aan lokale capaciteit blijkt in tijden van crisis plotseling een enorm probleem. Als leveranciers wegvallen heb je geen alternatief. Bovendien betekent lokale capaciteit van leveranciers dat je veel kortere logistieke lijnen hebt en daardoor meer flexibiliteit. Lokale capaciteit betekent dat je veel sneller kun inspelen op veranderende vraag.
• Online heeft in deze crisis een verdere groeispurt doorgemaakt. Door gedwongen sluiting van horeca hebben veel mensen ontdekt dat het laten thuisbezorgen van een maaltijd van je favoriete restaurant prima werkt. Dit zal een verdere boost geven aan de ontwikkeling van bedrijven als Just Eat Takeaway en Uber Eats. Daarnaast kwam er een nieuwe groeispurt in het bestellen van non food. De afvlakkende groeicurve van het afgelopen jaar is daarmee volledig omgebogen. Ook de supermarktboodschappen die het afgelopen jaar licht daalden zijn nu fors gegroeid. De verwachting is dat een deel van deze groei na de crisis zal worden vastgehouden. Probleem blijft wel dat dit betekent dat de supermarkten te maken krijgen met oplopende online verliezen. De oplossing voor de laatste kostbare mile is immers nog steeds niet gevonden.

Het is voor accountmanagers tijd om anders zaken te gaan doen.

Nu de hele economie op de grondvesten aan het schudden is zullen er ongetwijfeld zaken gaan veranderen. Dat vraagt aanpassing van visie, missie, strategie, merk, maar ook van het hele salesmanagement. Er ontstaan nieuwe kansen waar je voor moet openstaan. De relatieve rust die we nu hebben doordat zo veel bedrijven gesloten zijn, moet gebruikt worden om na te denken hoe het anders kan en anders moet.

• De gigantische focus op prijs staat nu onder druk – Een van de belangrijkste lessen die we nu geleerd hebben van deze crisis is dat het belang van prijs veel te vaak is overschat. Wij zijn blijkbaar blind geweest voor de mogelijke gevaren die het sourcen in Aziatische of andere verre landen met zich mee kan brengen. Prijs zegt blijkbaar minder dan we altijd gedacht hebben. Logistieke zekerheid en flexibiliteit blijken veel belangrijker te zijn. Businessmodellen komen daardoor onder grote druk te staan. Ook de macht en bevoegdheden van inkoopmanagers zal opnieuw moeten worden gedefinieerd. Nu pas blijkt hoe precair alle processen in een bedrijf met elkaar samenhangen. Accountmanagers zullen dit beter voor het voetlicht moeten gaan brengen.
• Er komt meer nadruk op lokale sourcing te liggen. Mede door de invoering van Just In Time principes wordt het belang van supply chain management belangrijker dan ooit. Het is nodig om duidelijk te krijgen welke producten behoren tot de zogenaamde kritische groepen. Voor die groepen is het belangrijk om indien dit mogelijk is sourcing dicht bij huis te gaan zoeken. Robotisering zorg ervoor dat de loonkosten factor veel minder belangrijk wordt. Bovendien zorgt lokale sourcing voor veel meer flexibiliteit. Deze lokale aanwezigheid kun je nu uitbouwen tot een unique selling factor.
• Meerdere leveranciers in plaats van slechts één. Om complexiteit te verminderen en daarnaast meer inkoopmacht te verkrijgen werd in veel bedrijven overgegaan tot rationalisatie van het aantal leveranciers. Dat leek ooit een heel goed en efficiënt idee. Tegenwoordig blijkt dat er vele onvoorziene omstandigheden kunnen ontstaan die het nodig maken om nooit of te nimmer van slechts één leverancier afhankelijk te zijn. Voor veel B2B bedrijven gaat dit nieuwe kansen bieden. Je moet dus pro-actief de boer op.

• Daadwerkelijk goede service gaan bieden. Momenteel werk ik aan mijn nieuwe boek met als titel: “Gek op service: holle leuze of een échte keuze”. Kern van mijn pleidooi is dat service in veel sectoren van een zeer matig niveau is. In consumenten business zelfs vaak van een zeer slecht niveau. Wil je service serieus nemen dan moet hier niet alleen een strategische omslag volgen, maar vaak ook een mentale omslag. Daarnaast dien je het service niveau concreet en relevant te maken. Nu de business overal onder druk staat is goede service en zeker partnership belangrijker dan ooit. Top service leveren helpt om veel betere prijzen te vragen.

Tot slot

Deze crisis gaat langer duren dan we denken. De oproep van Hans de Boer van VNO/NCW om de economie sneller op te starten is daarom compleet onrealistisch en zelfs gevaarlijk. We gaan nog lang met de gevolgen van de Corona crisis te maken krijgen. Gebruik de tijd die je nu hebt om na te denken hoe je beter en anders zaken kunt gaan doen. Ga vooral niet als het weer gaat lopen op die prijsknop drukken. We hebben een gigantische schade in te halen en het is noodzakelijk om verliezen terug te dringen en weer vet op de botten te gaan kweken. De valkuil om dan vervolgens alles weer in de aanbieding weg te gaan geven is levensgroot. We hebben nu managers nodig die prijzen durven te handhaven. Aan slappe watjes hebben we niets.

Paul Moers is een veel gevraagd consultant, spreker en schrijver van een tiental succesvolle managementboeken. Daarnaast is hij te zien en te horen met scherpe commentaren op tv en radio. www.paulmoers.nl